Kuinka räppäreistä tuli tärkeimpiä muotilähettiläitä

kanye

Kanye West Balmainin syksy/talvi 2016 -kampanjassa (Kuva Olivier Rousteingin kautta Instagram



Viime perjantaina Kanye West julkaisi musiikkivideon Pablon elämä raita, sudet. Dramaattinen mustavalkoinen visuaalisuus - jossa esiintyivät Kim Kardashian, mallit Joan Smalls ja Jourdan Dunn sekä Sia sekä Cindy Crawfordin ja Vic Mensan cameot - kaksinkertaistui Balmain -kampanja . Soitin Kayelle ja sanoin: Haluaisin luoda kampanjan musiikkisi, sanoitustesi ja esteettisesi ympärille, Rousteing kertoi Vogue . Mielestäni se on mielenkiintoista: se on musiikkiin perustuva kampanja. Video ja mainokset herättivät paljon huomiota, mutta se ei ollut järkyttävä liike Pariisin muotitalolta - varsinkin kun otetaan huomioon suunnittelija Olivier Rousteings hyvin dokumentoitu ystävyys räppärin kanssa .

Silti kampanja puhuu yleistyneestä suhteesta ylellisyysbrändien ja räppärien välillä. Aikaisemmin tässä kuussa, Young Thug ilmestyi Calvin Kleinsin uusissa mainoksissa yllään naisten syksykokoelman paitoja. Kesäkuussa A $ AP Rocky teki yhteistyötä J.W. Anderson kapselikokoelmassa ja esitteli sitten Dior Hommesin uuden kampanjan. Viime helmikuussa Alexander Wang napautti Travis Scottia, Vic Mensaa ja Pusha T: tä kevät/kesä 2016 -kampanjassaan.

Mutta huippumuotimerkit eivät aina ole omaksuneet hip-hopia. Joten mikä muuttui? Miten räppäreistä tuli uusia muodin lähettiläitä?



1980-luvulla Dapper Dan alkoi myydä räätälöityjä vaatteita, jotka sekoittivat ylellisten muotitalojen, kuten Louis Vuittonin ja Guccin, mallit Harlem-putiikistaan. Kuten hän kertoo, korkean muodin tuotemerkit eivät olleet tuolloin kiinnostuneita työskentelemään räppärien kanssa, koska räppi ei ollut vielä saavuttanut maailmanlaajuista yleisöä. Emme saaneet tunnustusta näistä kaupoista, joten päätin laajentaa toimintaamme, hän selittää. He näkivät räppimusiikkia ja pitivät räppikulttuuriin kuuluvia ihmisiä negatiivisina tuotemerkeilleen.


väritysarkit

$ AP Rocky Dior Hommen syksy / talvi 2016 -kampanjassa / Kuva Kris Van Asschen kautta Instagram

He eivät kunnioittaneet räppiä alussa, lisää Guy Wood, räätälöityjen vaatemerkkien perustaja 5001 makua ja kuuluisa New Yorkin kauppa Harlem Haberdashery. Se oli uusi musiikkimuoto ja nämä merkit olivat jumissa omalla tavallaan. Run-D.M.C., hän huomauttaa, allekirjoitti raportoidun miljoonan dollarin sopimuksen adidaksen kanssa seuranneet menestystään, My adidas. Mutta vaikka hän pitää tätä virstanpylväänä, on tärkeää huomata, että adidas on urheilullinen urheiluvaatemerkki.



Kulttuuriin ei ollut tuttua, stylisti Rachel Johnson , joka on työskennellyt hip-hop-taiteilijoiden kanssa vuosia, sanoo. Muotiyhteisö voi olla niin korkealla kulmalla, että he menettävät koko asian. 2000 -luvun alussa Burberry ei halunnut, että Ja Rule, yksi Johnsonin entisistä asiakkaista, pukeutuisi vaatteisiinsa. Tuolloin Ja oli juuri julkaissut nro 1 hittinsä Always on Time, jossa oli mukana Ashanti, ja rokkasi erilaisia ​​vaatteita musiikkivideon kuuluisalla tartan-kuviolla-napitettu paita, T-paita ja musta ämpäri hattu reunalla käännettynä, niin että ruudullinen kurkisti ulos. Aloin laittaa hänet Burberryen ja tämä koko Burberry -villitys tapahtui, Johnson selittää. Lapset alkoivat käyttää sitä. Tämä rakkaus Burberrya kohtaan syntyi kaupunkiyhteisöissä, joten ajattelin, että Burberry haluaisi aloittaa työskentelyn kanssani [ja Ja Rule] virallisemmin. Näin ei ollut.

Vaikka Johnson selventää, että Burberry ei sanonut suoraan, etteivät he halua pukeutua Ja Ruleen, hän sanoo, että se oli epäsuoraa. Kukaan ei koskaan sanoisi sitä, hän sanoo, mutta milloin tahansa joku jättää täysin huomiotta toistuvat pyyntösi, on selvää, mitä se on. Burberryn myyntiedustajan ansiosta hän lopulta pystyi luomaan suhteen etiketin ja räppäriin. He eivät olleet lahjoittaneet [Ja Rule] -asioita millään tavalla, mutta ainakin pystyin näkemään tavarat kaupassa ennen kuin ne osuivat lattialle, pystyin saamaan alennuksen ja pystyin lainaamaan asioita. Mutta hän lisää, että pääsääntöisesti monet muotitalot ovat juuri kiinni. Se on klubi, jossa olet tai et. Burberry, joka on työskennellyt brittiläisten hip-hop-taiteilijoiden kanssa (mukaan lukien räppäri Tinie Tempah), kieltäytyi kommentoimasta.

Maisema muuttui vasta, kun hip-hopista tuli valtavirtaa. Rap ei ole enää tämä pieni asia naapurustosta, se on kansainvälinen, sanoo Wood, joka pukeutui kaikkiin Diddysta The Notorious B.I.G. 90 -luvulla. Nyt kun se on kansainvälistä, nämä tuotemerkit ymmärtävät, että tämä yksi kaveri voi saada 10000 ihmistä tulemaan myymäläänsä. Nyt he ymmärtävät sen markkinoinnin ja kunnioittavat sitä.



Johnson, Dapper Dan ja Wood sanoivat, että Pharrell auttoi vakuuttamaan nämä merkit ottamaan räppärit vakavasti. Vuonna 2005 hän teki yhteistyötä Louis Vuittonin kanssa kokoelmassa nimeltä Millionaire. Kolme vuotta myöhemmin hän suunnitteli Blasonin korumalliston ranskalaiselle muotitalolle. Pharrell oli suuri Louis Vuittonissa, Wood sanoo. Se oli iso juttu.

Se on hullua, koska samat [muotitalot], jotka sanoisivat ei, eivät koskaan sanoneet ei Pharrellille-koskaan, lisää Johnson, joka muotoili Pharrellin 2000-luvun puolivälissä. Muoti rakasti häntä. Hänen vetoomuksessaan ja kyvyssä ylittää oli jotain. Se avasi portit Kanyelle ja A $ AP: lle [Rocky].

Nuori Thug Calvin Kleinin syksy / talvi 2016 -kampanjassa / Kuva Calvin Kleinin kautta

Genren maailmanlaajuisen menestyksen lisäksi se auttoi myös sitä, että ylelliset muotitalot asettavat nyt nuorempia suunnittelijoita, jotka tuntevat vastuullisen kulttuurin. Alexander Wang on 32-vuotias ja suuri hip-hop-musiikin ystävä. Hip-hop-musiikki on minulle tärkein musiikkilaji juuri nyt, joka puhuu minulle ja sukupolvellemme, suunnittelija sanoi sähköpostissa. Hänen mukaansa on luonnollista, että suunnittelijat saavat nyt inspiraation työskennellä räppärien kanssa. He ovat tämän liikkeen johtajia, hän lisäsi. Aiemmin Wang on sijoittanut Kanyen, The Weekndin, Travis Scottin, Pusha T: n, Vic Mensan ja A $ AP Rockyn mainoskampanjoihin ja jopa rekrytoinut Missy Elliottin esiintymään muotiviikon jälkijuhlissa vuonna 2014.

Luksusbrändit ovat edelleen valikoivia räppärien kanssa, joiden kanssa he työskentelevät. On tiettyjä tyyppejä, joiden tyyli tulee heille ensin, ja sitten on räppääjiä, jotka eivät vain välitä. Se ei ole heidän asiansa, toteaa Johnson.

Jonathan Anderson, J.W. Anderson oli Rockys -musiikin fani, ennen kuin hän teki yhteistyötä hänen kanssaan heidän viimeisimmässä kapselikokoelmassaan, mutta kun häneltä kysyttiin, miksi hän päätti työskennellä hänen kanssaan, hän sanoo, että se ei ollut vain siksi, että hän oli räppäri. Hän on taiteilija, ja sellaisena näen hänet, hän kertoi Complexille. Rockylla on erityinen esteettisyys ja energia. Lopulta hänen tyylinsä on enemmän kuin mitä hän käyttää. Se on tapa, jolla hän kantaa itseään, sen intressit. Se on jotain, mitä J.W. Andersonin kuluttaja on noin. Kyse on siitä, miten annat henkilökohtaisen käänteen asioihin.

Alexander Wang 'Tee jotain' -kampanja / kuva Alexander Wangin kautta

Mutta Wood toteaa, että räppärien ja korkean muodin levy-yhtiöiden välinen suhde on vertailuarvo musiikkilajille. Se, että he ymmärtävät ja kunnioittavat mitä tahansa räppääjää, on suuri asia, hän sanoo. Ajat ovat muuttuneet.